微博“互动”无疑是当前最时髦的通讯方式，越来越多的医院和医生加入到这个信息交流的平台。有人说，微博打通了医院与社会的围墙，随着微博这种便捷互动载体的成熟，医患关系也将变得越来越和谐。真的是这样吗？ 　　目前全国医疗机构开设微博的情况如何，操作过程中又遇到哪些现实的问题？近日，《医师报》与腾讯微博开展了联合调查。　　调查  微博有多少？　　截至本报发稿，腾讯微博统计，全国已有1087家医疗机构开通腾讯微博，开通微博的卫生厅（局）为442个，开通微博的医生个人为1298名。　　纵向对比，2011年医疗机构总共开通微博450个，全生厅（局）开通145个，医生开通434个；2012年医疗机构共开通微博608个，卫生厅（局）为287个，医生为725个。各组增长率都在150%左右（见图2）。　　横向对比全国医院、医生账号的区域分布，医院排列前五名的省份是：内蒙、四川、湖北、北京、浙江；医生排列前五名的省份为：甘肃、江苏、山西、北京、浙江。　　各个群体活跃度（取2013年1月数据、以1月份有三条及以上发言为活跃标准）分别是：医院66%，卫生机构39.8%，医生72.3%（见图3）。　　各医疗机构发布内容均以医学知识和网友问答为主。以上海市儿童医院提供的内容为例，共发布微博2471条。其中，介绍医院医生966条，占比39.1%；宣传医院241条，占比9.7%；进行科普宣教624条，占比25.2%；发布行业、医疗资讯197条，占比7.9%；引导患者就医与互动443条，占比18.1%（见图4）。　　疑问  微博知多少？　　微博之“火爆”程度，令政府相关部门都不容小觑。北京市卫生局曾发文，要求继三级医院开通微博后，全市各二级医院和区县卫生局所属疾控中心、妇幼保健机构等公共卫生单位开通微博。此外，还鼓励科室和专家开设微博，并纳入医院绩效考核中。行政部门如此“硬性”要求医院开通微博引人思考，微博到底能做些什么？　　微博作为媒体介质，首要功能是发布医疗信息及医院资讯，如医改动向、医院动态及新开展的举措、学术新进展等。此外，微博还承担着更重要的任务：　　科普。上海市儿童医院微博负责人杨晓东举例，他们会针对家长健康育儿和护理，及存在的卫生知识误区定期发布相关内容；遇到卫生日或换季等情况，以专家“微访谈”形式进行宣教及解答。而北京大学肿瘤医院微博负责人王欣欣则是每天围绕一个主题，如“肺癌防治”等，以系列形式深入讲解。同时主动告知患者，没有经过大剂量样本调查、没有经过临床试验的药物、治疗不可信，树立科学就医的观念。　　开展社会救助。如对困难家庭患儿发起爱心捐助、向边远地区进行对口支援及医疗共建活动。王欣欣告诉记者，医院微博还会呼吁热心医务人员一起主动揭发和打击非法医疗广告。　　应对突发事件。微博是一种天然适合突发事件传播的媒体，美国有研究称，现阶段70%突发事件的发现都始于微博。“这也意味着，如果在突发事件初期，应用微博及时应对、表明态度、慎重发言、把住风向、快速刷屏，减少‘热点’的驻留时间，或许可将恶性事件遏制在萌芽中。”杨晓东指出。　　焦点  如何规避风险？　　医院微博在操作中必然会面临很多现实问题，北京协和医院“急诊科女超人”于莺就指出，当前各家医院的微博管理者一般是院办或宣传科人员，如何保证发布的内容或作出的回复是准确无误，发布的信息是否只在宣传自己，科普内容是否会涉及患者隐私等，对此，我们讨教了医院管理者和“微博达人”。　　焦点1  自我宣传过度？　　利用微博宣传自己无疑近水楼台，但如果宣传过度则会适得其反。粉丝量超过17万的山西中医学院附属医院副院长冯明给记者举例说，某医院投入大笔资金进驻了专门针对晚期肝癌、胰腺炎仪器，在微博发布该信息无非目的有二，其一为了展现医院目前已具备诊治此类疾病的能力，其二不乏趋利目的，吸引患者前来看病。因此，在微博中遣词造句要注意分寸，不能过于浮夸。　　然而不得不指出，当前的微博并没相关机构对这类信息进行审查、监管，如何规避这类问题便成为难题。对此，阜外心血管病医院杨进刚建议，如果能建立一个自律性的行业协会，对所发布的信息、访谈等进行科学性、合理性审核和评估，甚至设立处罚制度，可以一定程度上解决这类问题。另外，微博应该有一部分专业打击虚假信息的人，并且呼吁更多人参与形成一定的氛围。其中，最好有医学专家参与进来，对不合理的行为予以揭露，借助他们的影响力扩散开来。　　焦点2  科普涉及患者隐私？　　诚然，普及医学知识很重要，尤其在当前公众医学常识匮乏的情况下。然而，有些微博常常会引用具体的临床案例，或添加临床实景照片。由于微博传播的迅速性和广泛性，有些认识患者的人从中猜出了真实情况，并发现了患者的隐私，由此引起患者投诉，甚至医患纠纷。　　对此，卫生部科普项目医学科普专家、北京朝阳医院张望德建议，在科普中最好不要使用临床真实案例，如有必要可适当摘取其中的临床表现和相对应的处理方法。而且，科普一定要找一些实用性强、普及程度高的话题或案例，进行适应证的教育，因为医疗具有个体化，每个人的病情都会不同。例如，得了高血压怎么办，是否血压下降了就可以停药等。如果需要引用图片，一定要把患者相貌隐去，或取得本人同意。　　焦点3  微博问诊偏差大？　　微博看病，已多次成为热门话题。“看病诊断需要三个条件：患者的主诉、医生面对面问诊和实验室检查。但微博上，最多只能实现第一个条件，而且患者对很多身体症状的描述可能存在偏差，也可能影响医生的诊断。因此，医患都最好不要进行微博问诊。”杨进刚指出。　　“另外，对于建议的检查项目也应该慎重。”杨进刚近日接诊了一名有类似经历的患者。患者通过微博给某医院发私信，医院建议做几项检查。但当患者来医院就诊时，却发现实际情况和做的相关检查“风马牛不相及”。针对这种情况，杨进刚建议微博可针对普遍性问题而不是特殊问题给与适当的解释，而不是具体的指导意见。如，对于患者咨询平时血压平稳，入冬血压出现波动的问题。可回答为，如果波动范围不大，且特殊不适感受，可能与天冷血管收缩有关，这种情况可适当增加降压药物，如出现其他不适，可及时去医院就诊。另外，最好明确表示“本人意见并非诊疗行为，仅供参考，应以临床医生建议为准。”　　焦点4  微博危机公关时代？　　微博是把双刃剑，传播的快速性也会让负面消息一日千里。1月17日，奥美联合中国本土咨询机构CIC发布了《2012微时代危机管理白皮书》。报告认为，微博已在各类危机的爆发、传播和升级中扮演愈加重要的角色。面对突发事件（如八毛门、缝肛门），当事医院（医生）本应发出自己的声音，但现实情况中做得远远不够。如何借助微博做好危机公关是摆在很多医院面前的棘手问题。





　　“8小时是微博公关危机的一个重要时间节点，”杨晓东指出，“因此面对突发事件，医院必须快速响应，及时告知大家对这件事的处理态度，处理进程。”同时，不要在某一点上纠缠太久，可以回答“这件事我们了解了，我们勇于站出来揭发这件事”，力争将危机控制在适度的范围内，避免不必要的全民反潮。“作为非当事医院也应努力规避风险，不能跟风，不要未经过思考便转发或者回复。”杨晓东进一步指出。　　提及当年的“缝肛门”事件和“八毛门”事件，其实医生也发出了自己的声音，但和非医生及不懂医学的人相比，发言如同九牛一毛，声音很快就被淹没。对此，杨进刚建议当事医院应加快传播速度、及时与行业协会沟通、借助行业媒体及兄弟医院影响力，以扩大真实信息的覆盖面。　　“总之，医院利用微博做好危机公关需要抓住监控更及时、第一反响更快速、道歉态度更诚恳、传播更迅速、各个医院及专家间配合更全面、互动更重要、跟踪更全面等七方面，如此可以在一定程度上防止突发事件的进一步恶化。”冯明总结道。（《医师报》记者  武亚莉 张雨 杨萍 耿璐）